«Без сомнения, чемпионат мира по футболу в России даст меньше финансовых возможностей, чем в Бразилии четыре года назад, – заявил главный исполнительный директор Adidas Group (бренды Adidas и Reebok) Каспер Рорштед на телеконференции по итогам I квартала 2018 г. – Но мы с нетерпением ждем этого события, это фантастический способ привести в чувство наш бренд по всему миру».

У чемпионата мира по футболу в России (с 14 июня по 15 июля) три группы спонсоров: партнеры Международной ассоциации футбола (FIFA) – Adidas, Coca-Cola, Wanda Group, «Газпром», Hyundai Motor Group, Quatar Airways и Visa, спонсоры именно этого чемпионата – Bud, Hisense, McDonald’s, Mengniu, Vivo, а также новая группа – региональные спонсоры Альфа-банк, «Алроса» «Ростелеком» и РЖД. По данным Forbes, партнеры FIFA платят ей ежегодно $25–50 млн, спонсоры чемпионата – $10–25 млн. Опрошенные «Ведомостями» спонсоры по-разному оценили влияние чемпионата на их бизнес.

По мнению Рорштеда, в 2018 г. продажи Adidas в России перестанут падать (за последние три года, по данным компании, они уменьшились вдвое, сейчас это 660 млн евро) – в том числе за счет чемпионата мира: на время его проведения компания откроет магазины в зонах притяжения болельщиков. Adidas дважды массово закрывал магазины: в 2015 г. – около 160, в 2017 г. – около 200 точек.

Въездной турпоток в Россию вырастет на 300 000–500 000 человек, говорит представитель платежной системы Visa: болельщики увеличат траты по картам в стране на 10–25%. Роста прибыли ожидает и Альфа-банк: появятся новые клиенты, больше станет транзакций и эквайринга, уверена директор по маркетингу банка Оксана Беляева.

Перевозку гостей и участников чемпионата организует региональный спонсор – РЖД. Это повысит международную узнаваемость бренда, прежде всего в странах Европы, связанных с Россией прямым железнодорожным сообщением, объясняет представитель РЖД.

В 2018 г. спонсором стал и «Ростелеком». Его базовая услуга – IPTV, а спортивные болельщики – один из важнейших сегментов аудитории платного телевидения, объясняет представитель «Ростелекома»: компания рассчитывает укрепить лояльность абонентов специальными предложениями для болельщиков, а также для баров, кафе и ресторанов. Как это повлияет на финансовые показатели, он обсуждать отказался.

Спонсорство ЧМ-2018 позволяет напрямую общаться с аудиторией по всему миру, усиливать эмоциональную связь потребителей с брендом за счет мероприятий и на стадионах, и за его пределами, и в СМИ, полагает директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям «Сан инбев» («дочка» Anheuser-Busch InBev) Ораз Дурдыев. Продажа пива – одна из составляющих спонсорства, продолжает он, в долгосрочной перспективе она увеличивает стоимость бренда. На вопрос, как вырастут продажи бренда за счет чемпионата в России, он не ответил.

Соревнование увеличит потребление пива, прогнозировал в обзоре инвестбанк Morgan Stanley: болельщики увеличат рынок на 2%, это будет первый рост за 10 лет. Четыре года назад Reuters писало, что чемпионат в Бразилии увеличит местные продажи пива на 1–2%, а при успехе бразильской сборной – и на 3%. После бразильского первенства продажи пива во всем мире у AB InBev выросли на 7%, напоминает гендиректор бизнес-школы RMA Кирилл Кулаков.

Население Бразилии на 70 млн человек больше, чем России, рассуждает Кулаков: это априори больший рынок для спонсоров. И в России, по данным опросов, только 53% населения будет вовлечено в чемпионат. В Бразилии в 2014 г. таких людей было более 80%. В России есть совсем не футбольные регионы, сетует Кулаков: например, Сибирь и Дальник Восток.

Чем популярнее футбол, тем больше внимания к крупным футбольным событиям, больше рост популярности, узнаваемости брендов компаний-спонсоров, что влечет рост продаж и во время событий, и после их окончания, соглашается руководитель группы потребительских товаров Deloitte Оксана Жупина: продажи растут за счет как основного населения, так и многочисленных туристов.

Компаниям, работающим в секторе потребительских товаров, проще заинтересовать и привлечь внимание потребителя к их товарам, в секторе услуг это сделать сложнее, поскольку сам процесс продажи более длинный, полагает Жупина. Чемпионат в России уже влияет на продажи спортивной одежды, прохладительных напитков и пива, т. е. на продажи таких спонсоров, как Adidas, Bud и Coca-Cola, поддерживает ее Кулаков.

В апреле 2017 г. газета Financial Times писала, что FIFA с трудом находила спонсоров для турнира в России: международные и местные компании уклоняются от контрактов из-за больших сумм и репутационных рисков. Россия может быть не очень привлекательна для спонсоров, согласен Кулаков: кризис в отношениях с Западом влияет в том числе и на бизнес, а после коррупционных скандалов в FIFA в 2015 г. спонсоры не хотят портить репутацию, связывая свое имя и бренд с ассоциацией.